书籍网站的营销策略（图书的营销规则）

２１世纪是信息社会，是知识经济时代，知识无疑成为人们生存发展的最大基石和财富，终身学习的观念已深入人心。中国有很重的读书传统，古人推崇“读万卷书，行万里路”，其实讲究的是行万里路同时读万卷书，这和我们今天倡导的终身学习是相应的。随着国民素质的提高，人们在精神文化方面的需求也不断提升，图书作为知识、文化传播的载体已成为人们生活中不可或缺且日益重要的一部分。读书之风在中国蔚然兴起，中国图书市场生机勃勃。

书籍网站的营销策略

中国是世界上图书市场潜力最大、增长最快的国家。

据了解，中国每年图书行业的总价值约１０００亿元，如此巨大的市场亦引来日趋激烈的竞争，很多出版人都充分地意识到市场营销的重要性，各种市场化的销售手法也花样百出，推陈出新。图书营销规则与策略的熟练运用和最优选择无疑成为一个图书营销企业成功的重要因素。本文将着重就这两方面给予介绍。

图书市场同其它任何一个行业一样，都要遵循一定的市场经济规律和规则。我国的市场经济刚刚起步，许多规则都不健全。当然，我国的市场经济还不能说全无规则，许多基本规则还是有的。无论是中国银行这样的特大国企，还是创维这样的知名民企，或是我国大大小小的图书出版企业，都要遵守自己行业的某些规则。

一般我们认为图书营销规则有以下几点：

一、整体营销战略和决策要创新在信息时代的市场竞争环境下，随着读者需求质量和层次的提高，以及市场竞争对手的变化，营销战略理念和营销战略管理能力等问题就越来越迫切地摆在我们的面前。从某些营销案例可以看出，某些畅销书的成功往往是以机会取胜，而不是靠整体营销战略取胜。在一些案例中，可以看出我们营销模式的劣势日益凸显，更谈不上靠战略取胜的层面。出版企业整体的营销核心竞争力体现在营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面，即建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序上。

举个例子：前不久《中国图书商报》报道了一篇文章

《“快乐星球”半年热销５０万册的魔法》，讲述了外语教学与研究出版社的一个儿童出版事业部，在２００５年的暑假，这个事业部推出的少儿科幻小说《快乐星球》在不到半年的时间里销售逾５０万册的案例。这固然和他们抓住了由中央电视台和郑州电视台联合拍摄的《快乐星球》的电视片播放的大好机会有关系，但同时也是和他们长期以来的战略决策的丰硕成果。２００４年，儿童出版事业部对儿童出版的定位进行了调整，从以儿童英语出版为核心过渡到以儿童教育出版为核心，他们的出版原则有两条：一是不拘泥于英语图书的出版；二是没有教育意义的图书他们不会出版。为了实现这一转变，他们做了大量准备工作。在这个大的战略决策下，他们在看了《快乐星球》的电视样片后对比自己的儿童出版理念，感觉非常吻合——内容健康向上、表现形式贴近当今孩子的校园生活，还穿插着科幻的剧情——因此他们才毫不犹豫地与版权方签订了出版协议。不足一个月的时间《快乐星球》第一册图书就面市了，之后才获得了一系列的较大成功。这个案例论证的是整体营销战略和决策创新的重要规则。

二、营销模式要创新

当前图书营销模式一般有三大类：正式模式、非正式模式和垂直销售模式。根据需要不同制定适合的模式的整体营销策略。第一，直销模式创新。直销是一门专业的营销技术，开展图书直销，与中国邮政合作具有得天独厚的基础条件。邮政拥有蜘蛛网般遍布全国城乡的网点，其投递员可深入千家万户。许多出版社目前不愿意成立单独部门做直销的原因之一就是成本高，要利用庞大人力搜集信息、进行市场调研、与目标客户建立关系、衔接物流等，而邮政系统有完备的物流体系，严格的、高水平的管理手段；其信誉优良，多年来在其周围形成了多层面的客户群体，可充分利用各邮政局在当地的政治、经济、文化影响力和形成的人际关系资源，建立直接销售渠道，将其作为目前直销的重要切入点。第二，非正式图书营销模式创新。超市、机场、火车、地铁、医院、银行、保险、美容、通讯以及其他企业等等，网络销售、俱乐部销售与团购，这些都是图书销售的非正式通路。现在机场购书、网络销售、俱乐部销售、团购均较为成熟，但其他形式的非正式通路仍然没有被深度开发。如果我们把思维放开去，很多模式都可以利用。第三，垂直销售模式创新。有专家预测，未来将有越来越多的出版社会绕开零售传统业态，建设自有或加盟的垂直销售体系——图书专卖店体系。读者需求细分度的提高和需求个性化程度的增强，将催生更多的差异化图书和专业性更强的书店。营销模式的创新原动力是基于千变万化的读者的消费需求的。

三、营销技术要不断创新，向数字化进军

然而随着数字技术的发展，特别是计算机技术和网络技术的迅速发展，不仅可以令语音与数据融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。这样，无论是照片、音乐、文件、视像还是对话，都可以通过同一种终端机和网络传送及显示，从而使语音广播、电视、电影、照片、报纸、图书、杂志以及电子货币等信息内容融合为一种应用或服务方式。也就是说，数字技术把这些部门带到一起，所有这些部门都越来越围绕使用１和０作为其信息编码的思想。而在此前只有电脑业是真正数字化的，其他部门主要使用模拟或具体媒体格式。当所有这些部门都越来越走向一个共同的数字基础时，这些部门现在就能以一种以前根本不可能的方式相互交往了。这一现象现在被称为“数字融合”，其实质不只是改变了获得信息的时间和空间及其成本，更主要的是其技术进步发生在各产业边界处，为产业融合和业务融合提供了重要的技术支撑。

利用新的数字技术营销手段，对图书利用新媒体营销的关注点可放在网站传播、‘播客’模式、３Ｇ手机电影与广告、手持阅读器、网络电台、ＢＢＳ营销等方面。图书只是知识的载体之一，现代技术的进步使得各种新媒体不断涌现。这就要求我们出版人要紧跟潮流，善于把握新媒体技术以及运用新媒体技术，如网络、手机、网络电话、播客技术、手持视频技术、游戏及ＦＬＡＳＨ等等。我们要借鉴媒体产业的运营模式进行图书的营销。例如：２１世纪出版社出版的

《你在我的眼睛里》短信诗集便是策划了多种媒体的样式进行图书的营销推广。中国第一部手机短信小说《城外》吸引人注意的地方就在于它的阅读方式和发行方式与传统的形式是截然不同。要想看到这部小说的内容，必须用手机短信的方式订阅，发行商每天会给你发一条７０字的短信，连续６０天发完４２００字，就是这部“超微型小说”的全部内容了。这么算下来要读完它需要６０天的时间，花费１８元。

四、图书售后服务理念要创新

费者第一次消费是偶然的，那么良好的售后服务就是促成第二次消费的重要诱因。同样，作为商品的一种，图书的售后服务好坏与否在读者的心目中也越来越重要了，而且对于图书的销售也起到了很大的作用。记者观察到，就现在图书的售后服务而言，最普遍的也是最简单的就是图书的版权页上印有“如有印刷装订等质量问题，请与出版社或印刷厂联系调换”的字样，并附上出版社发行部的电话号码。记者了解到，现在大部分出版社都由发行部或读者服务部来负责图书退换等工作，也把这视为售后服务的主要工作。但现代的“售后服务”仅包括这些内容就够了吗？图书中的售后服务仅仅只是销售的一个环节吗？现在什么种类的图书更注重售后服务呢？针对图书售后服务的种种问题，不仅是读者、书店想知道的，更是出版社目前困惑的所在。售后服务除了要完成图书及时退换、认真处理销售商和读者咨询等任务外，还应该解决读者关于图书的各种问题，提供一些增值服务。还应该想方设法与读者建立互相信任的关系，树立出版社的优良品牌，在巩固老客户的基础上发展新客户，增强出版社的永久竞争力。真正的售后服务不应该仅仅满足读者对图书的退换货要求，要做到即使不与读者沟通，也能通过各种渠道了解读者要求、希望以及阅读取向。另一方面，对于读者来电或来函的任何疑问，不管是关于书的还是不关于书的，都应该尽量予以解决。这应该是出版社每个工作人员的职责，无论是编辑还是发行人员都应该有售后服务的意识，满足读者的合理要求。

五、人才建设体系的不断创新

出版社发行部或营销部，对发行人员的使用激励往往多以短期业绩为导向，即以单本图书的销售业绩作为评定其营销能力的唯一标准，导致营销人员创业激情衰减，营销行为短视，核心人才忠诚度差、流动频繁，营销人员缺乏事业感、成就感，迫使出版社的营销人员成为短期的推销员和发货员。出版社人才培养的创新包括人力资源的机制创新、激励机制创新、竞争淘汰机制的创新等等。

图书作为一种精神产品，有其独特的属性，体现在图书的市场营销上，与其他产品或服务的市场营销不尽相同。除共性的要求外，图书营销人员还应具备如下个性化的职业素质：

首先，浑厚的知识底蕴和读书人的感觉，图书营销的专业特点，使得对其从业人员的知识素养相对需求宽大，必须具备浑厚的知识底蕴；其次，专业的营销知识体系和研究人员的水平，专业营销人员必须具备系统全面的营销知识结构；再次，缜密的思维体系和敏锐的市场感觉。营销人员活跃在书业市场的一线，对图书产品的市场信息包括重大举措、恶性竞争、新品上市、需求现状等信息往往先知先觉。

正如出版专业研究人士分析指出的那样，图书专业营销人员，是“全能型”高素质的出版人才，他不仅熟悉出版学、发行学、市场营销学、图书学、传播学，而且了解美学、心理学和统计学，除策划能力外，还具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，及对营销全过程的控制和监督实施能力。培育这样的人才，是出版业增加自身能量、提高国际化水平的必由之路，而这类人才的培养，不仅需要专业院校的培育，更需要各出版主体的高度重视和积极投入。

六、图书营销策略

现在，国内出版社都开始关注出版社图书营销策略的问题。这是出版社图书出版由计划经济模式向社会主义市场经济转化的必然趋势。要想在这种严峻的市场竞争环境下取得较好的社会效益和经济效益，就要求我们出版社图书出版要加大发行力度，制定好市场营销策略。图书的营销策略如何创新，是一个需要我们思考和研究的课题。营销不只是宣传，图书市场的竞争，如今更多地表现为图书营销策略的竞争，越来越多的出版社从编辑本位转向读者本位、市场本位，加大营销的策划含量，在营销创意中整合出版资源使出版资源在更高的营销层面和更广泛的时空中得到更优化的配置，让有限的出版资源用于市场潜力最大的项目上，取得出版效益的最大化。目前，图书市场变化很快，竞争也异常激烈。这种竞争首先是来自于营销策略。在这种情况下，图书营销必须用现代企业的经营管理方法进行营销活动，如进行品牌包装、定价策略、折扣策略、新产品推广策略等。其次，是营销服务的竞争。营销服务包括质量、品种、效率、品牌服务等，是一种有价值的能够赚钱的服务。创造终身顾客对出版社图书是十分有价值的。第三是营销人才的竞争。营销人员不仅要全面了解本社图书，还要有敏锐的市场意识，做到有针对性的营销。

七、结束语

由此可见，当前，面对竞争日趋激烈的图书市场，以及“入世”带来的冲击和挑战，要想在这竞争激烈的市场中有所突破，有所发展，必须在遵守一定的图书营销规则下，对营销策略实施充分创新。只有创新，才能有发展、有进步。这种创新既包括选题的创新，也包括营销手段的创新，要紧跟信息社会发展的趋势，抓住市场机遇，迎合千变万化的读者需求，走符合自己特色的图书营销之路。

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